Online recenze a zákon: co musí firma uvést na webu

Samotné zobrazení zákaznických recenzí na webu může firmě založit informační povinnost. Česká obchodní inspekce při cílené kontrolní akci v roce 2025 provedla 49 kontrol a ve 46 případech zjistila porušení právních předpisů. U 32 kontrol chyběla právě informace, zda a jak firma ověřuje původ zveřejněných recenzí.

Neznamená to, že chybuje 94 % všech českých firem. Šlo o 49 cílených kontrol, nikoli o reprezentativní studii trhu. Z výsledku proto nelze odvozovat podíl chybujících firem v celé České republice. Ukazuje ale, na co se inspektoři skutečně dívají. Podrobnosti jsou ve výroční zprávě ČOI za rok 2025.

Tento článek je praktické shrnutí pro firmy, nikoli individuální právní stanovisko. U neobvyklého způsobu sběru nebo zveřejňování recenzí si nechte konkrétní řešení posoudit právníkem.

Konkrétní informační povinnost v § 5a odst. 5 se týká prodávajícího, který v souvislosti s nabídkou spotřebitelům zpřístupňuje spotřebitelské recenze výrobků nebo služeb. Čistě firemní reference v obchodním vztahu mezi dvěma podnikateli nemusí do stejného režimu spadat. I B2B reference však nesmí být falešná nebo podaná způsobem, který klame její adresáty.

Pravidla nejsou novinkou roku 2026

Česká pravidla pro spotřebitelské recenze platí od 6. ledna 2023. Do zákona o ochraně spotřebitele je přinesla novela č. 374/2022 Sb., která převzala evropskou modernizační směrnici. Aktuální shrnutí zveřejnilo v dubnu 2026 také Ministerstvo průmyslu a obchodu.

Pro běžnou firmu jsou podstatná tři pravidla:

1. Řekněte, zda recenze ověřujete. Pokud zákazníkům na svém webu nebo e-shopu zpřístupňujete spotřebitelské recenze, musíte uvést, zda zjišťujete, že autor výrobek skutečně koupil nebo službu využil.
2. Jestliže ověřujete, popište jak. Může jít například o odkaz odeslaný po dokončené objednávce, spárování s číslem zakázky nebo jiný přiměřený postup. Nestačí pouze přidat štítek „ověřená recenze“ bez skutečného mechanismu.
3. Nevytvářejte ani neobjednávejte falešná hodnocení. Zákaz se vztahuje také na zkreslování recenzí s cílem propagovat výrobek nebo službu.

Zákon tedy nenařizuje ověřit každou recenzi. Výslovně to potvrzuje Česká obchodní inspekce ve svém výkladu. Firma může zveřejňovat i neověřené recenze, ale musí tuto skutečnost uvést jasně a na správném místě.

Kde informační povinnost řešit

Rozhodující není, zda máte e-shop, restauraci nebo autoservis. Podstatné je, kdo recenze zákazníkovi zpřístupňuje a kde se zobrazují.

Recenze sbírané přímo na vašem webu

Pokud návštěvník hodnotí výrobek nebo službu přímo na vašich stránkách, uveďte u hodnocení, zda jeho zkušenost ověřujete. Má-li recenzi přidat kdokoliv bez kontroly objednávky, napište to. Pokud odkaz posíláte pouze zákazníkům po nákupu, popište tento postup.

Recenze převzaté z Google profilu

Na samotném Google Business profilu provozuje publikační a kontrolní mechanismus Google. Jakmile ale vybrané Google recenze zobrazujete na vlastním webu, rozhodujete o jejich výběru a prezentaci vy. Uveďte proto alespoň:

• že jde o recenze převzaté z Google profilu,
• zda zobrazujete všechny recenze, nebo pouze výběr,
• že Google nepotvrzuje nákup nebo využití služby autorem recenze, ale kontroluje a odstraňuje falešný obsah, když jej zjistí,
• kde lze najít původní hodnocení a pravidla zdrojové platformy.

Zákon výslovně požaduje informaci, zda a jak zajišťujete původ recenzí. Výkladové pokyny Evropské komise jdou v popisu transparentnosti dál: řeší také zdroj, způsob výběru či řazení, zveřejňování pozitivních i negativních hodnocení a sponzorované příspěvky.

Pokud recenze načítáte přes Google Places API, nestačí jen obecný text „zdroj Google“. Aktuální pravidla a atribuce Places API vyžadují mimo jiné přístup ke konkrétní zdrojové recenzi na Google Maps, atribuci autora, označení Google Maps a popis řazení či použitých filtrů. Technická pravidla řeší také další podmínky práce s obsahem a jeho ukládáním; tento článek je nenahrazuje.

Právní informace o ověřování nepatří jen do samostatného článku nebo interní dokumentace. Musí být dostupná přímo tam, kde návštěvník recenze čte.

Screenshoty a citace v reklamě

Jednorázová citace nebo screenshot v reklamě není automatickou výjimkou. I takové použití je obchodní praktikou a podle konkrétního provedení může jít o zpřístupnění spotřebitelské recenze. Nesmíte měnit význam hodnocení, vydávat placené doporučení za spontánní zkušenost ani vytvářet dojem, že jeden vybraný citát představuje názor všech zákazníků.

Recenze získaná za výrobek zdarma nebo jiné protiplnění není na vlastním webu automaticky zakázaná, musí však být jasně označena jako sponzorovaná. Na Googlu je naproti tomu odměna za zveřejnění recenze zakázaná bez ohledu na označení.

Co ve skutečnosti znamená „ověřená recenze“

Zákon nepředepisuje jeden povinný technický postup. Použitá kontrola má být přiměřená tomu, co o recenzi tvrdíte. Evropská komise ve výkladových pokynech ke směrnici o nekalých obchodních praktikách jako možné kroky zmiňuje například ověření e-mailem nebo technické propojení recenze s použitím či nákupem produktu.

Pro menší firmu mohou připadat v úvahu například tyto mechanismy:

• jedinečný odkaz odeslaný až po dokončené objednávce nebo návštěvě,
• přístup k hodnocení po přihlášení do zákaznického účtu,
• spárování recenze s číslem objednávky, rezervace nebo zakázky,
• ruční kontrola záznamu, pokud firma dostává jen několik hodnocení měsíčně.

Ověření nákupu nepotvrzuje pravdivost každé věty. Dokládá pouze to, že použitý mechanismus spojil hodnocení s určitou zákaznickou zkušeností. Neprokazuje automaticky totožnost osoby, která text napsala, správnost jejího názoru ani to, že hodnocení není ovlivněné osobním vztahem.

Proto popisujte také hranice kontroly. Věta „recenze pochází z odkazu odeslaného po dokončené objednávce“ je přesnější než obecné tvrzení „všechny recenze jsou pravé“. Druhou formulaci by firma musela umět obhájit v mnohem širším rozsahu.

Proces má odpovídat tomu, co se děje i po změně dodavatele nebo webu. Když přejdete z vlastního formuláře na externí widget, zkontrolujte současně text o ověřování. Starý popis může být nepravdivý, i když byl při svém vzniku napsaný správně.

Informaci neschovávejte do obchodních podmínek

ČOI výslovně uvádí, že obecná zmínka v obchodních podmínkách nestačí. Informace má být přímo u recenzí, případně dostupná přes jasně označený odkaz. Návštěvník musí před přečtením nebo při čtení hodnocení poznat, co označení znamená.

Dobré umístění:

• krátká věta pod souhrnným hodnocením,
• vysvětlení pod seznamem recenzí,
• odkaz „Jak ověřujeme recenze“ vedle hvězdiček,
• samostatné označení u každé recenze, pokud kombinujete ověřené a neověřené příspěvky.

Slabé umístění:

• neurčitá věta na konci dlouhých obchodních podmínek,
• odkaz „Více informací“ bez popisu cíle,
• text dostupný až po několika prokliknutích,
• štítek „ověřeno“, ze kterého není patrné, co firma skutečně zkontrolovala.

Povinnost se týká také starších recenzí, které jste získali před účinností novely. Nemusíte je mazat, ale musíte uvést, zda a jak byly ověřeny. Ověřené a neověřené recenze mohou být vedle sebe, pokud je návštěvník jednoznačně rozliší.

Tři vzory textu k úpravě

Následující texty nejsou univerzální právní doložky. Použijte pouze variantu, která přesně odpovídá vašemu skutečnému procesu.

Když recenze ověřujete přes objednávku

Jak ověřujeme recenze
Recenzi lze vložit pouze prostřednictvím jedinečného odkazu, který odesíláme
na e-mail použitý u dokončené objednávky. Tím ověřujeme vazbu odkazu na
objednávku; neověřujeme totožnost osoby, která odkaz použila.

Poslední věta je podstatná, pokud kontrolujete objednávku, ale nikoli identitu konkrétního autora. Označení nesmí slibovat víc, než váš mechanismus umí doložit.

Když recenze neověřujete

Recenze neověřujeme
Hodnocení může vložit kterýkoliv návštěvník. Neověřujeme, zda autor výrobek
zakoupil nebo službu využil.

Přiznání neověřených recenzí je lepší než neurčitý štítek. Zákon samotné zveřejnění neověřených hodnocení nezakazuje.

Když zobrazujete vybrané Google recenze

Zdroj recenzí
Zobrazujeme vybrané veřejné recenze z našeho Google Business profilu.
Google nepotvrzuje nákup nebo využití služby autorem recenze; kontroluje a
odstraňuje falešný obsah, když jej zjistí. Výběr na této stránce nepředstavuje
úplný přehled všech hodnocení. Původní recenze najdete přes odkaz u každé citace.

Pokud recenze filtrujete podle služby nebo pobočky, doplňte i toto kritérium. Slovo „vybrané“ nesmí zakrývat způsob výběru, který by vytvářel zásadně zkreslený obraz.

Co zakazuje Google navíc

Zákon a pravidla Google nejsou stejný dokument. Firma může splnit informační povinnost na webu a přesto porušovat podmínky Google Business profilu.

Aktuální pravidla Google pro obsah v Mapách zakazují zejména:

• platbu, slevu, dárek nebo službu zdarma výměnou za recenzi,
• odměnu za změnu nebo odstranění negativního hodnocení,
• recenze založené na střetu zájmů, například od zaměstnanců, rodiny nebo smluvně propojených osob,
• žádosti pouze směrem k zákazníkům, od kterých očekáváte kladné hodnocení,
• odrazování nespokojených zákazníků od veřejné recenze,
• požadování konkrétního obsahu recenze,
• nátlak na zákazníka, aby hodnocení napsal ještě na provozovně.

O recenzi můžete požádat člověka se skutečnou zkušeností, bez odměny a bez snahy ovlivnit hodnocení nebo obsah. Praktický postup najdete v návodu jak správně požádat zákazníka o recenzi. Pokud vám recenze píší zaměstnanci nebo známí, přečtěte si také, proč si firma nesmí psát Google recenze sama.

Google může při porušení pravidel falešná hodnocení odstranit a omezit funkce profilu. Mezi zveřejněnými opatřeními uvádí dočasné vypnutí nových recenzí, skrytí stávajících hodnocení nebo veřejné upozornění, že z profilu byly falešné recenze odebrány. Tato opatření popisuje nápověda Google Business Profile.

Kontrola webu v sedmi krocích

Projít celý web zabere menší firmě méně času než následné vysvětlování při kontrole. Postupujte po jednotlivých plochách, ne pouze po právních dokumentech.

1. Sepište všechna místa s recenzemi. Úvodní stránka, detail služby, produktové karty, patička, samostatná stránka referencí i vložený widget.
2. U každého bloku určete zdroj. Vlastní formulář, Google, oborový portál, dotazník po objednávce nebo ručně získaná reference.
3. Popište skutečné ověření. Co přesně párujete: objednávku, e-mail, telefon, číslo zakázky nebo nic?
4. Přidejte informaci přímo k recenzím. Použijte krátký text nebo srozumitelně pojmenovaný odkaz.
5. Rozlište různé režimy. Ověřené, neověřené, převzaté a placené reference neslévejte do jedné nerozlišené skupiny.
6. Zkontrolujte způsob žádosti. Odstraňte slevy za Google recenzi, selektivní oslovování pouze spokojených zákazníků a instrukce typu „dejte nám pět hvězdiček“.
7. Uchovejte popis procesu. Firma by měla být schopna doložit, že zveřejněná informace odpovídá tomu, co systém skutečně dělá.

Odděleně si nastavte postup pro podezřelá hodnocení. Mazání nepohodlných recenzí není řešení; obsah porušující pravidla se hlásí platformě. Pomůže návod, jak se bránit falešným recenzím.

Transparentnost je jednodušší než složitá právní doložka

Nejčastější chyba není chybějící sofistikované ověřování. Je to chybějící nebo nepřesná informace o tom, co firma dělá. Dvě pravdivé věty vedle hodnocení bývají užitečnější než odstavec právnického textu schovaný v podmínkách.

Pro sběr Google recenzí platí podobný princip: oslovujte lidi se skutečnou zkušeností, nenabízejte odměnu za zveřejnění recenze a nesměrujte nespokojené lidi do neveřejné slepé uličky. Reputive vám pomůže nastavit pravidelnou žádost o recenzi bez ručního rozesílání a bez ovlivňování hodnocení. Vyzkoušejte Reputive na 14 dní zdarma a svůj způsob zveřejňování recenzí na webu si nastavte podle skutečného procesu.